最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏(péln的公式大全，ln4-ln2等于多少ng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的(de)是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明(míng)专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车(chē)，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团(tuán)队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下(xià)面依(yī)旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在(zài)车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发(fā)现(xiàn)后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅(yuè)，在(zài)一(yī)天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一爆款。在(zài)上(shàng)市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的(de)型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽(qì)车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识(shí)到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏(péng)汽车的(de)产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度(dù)的(de)成绩单，却ln的公式大全，ln4-ln2等于多少给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销(xiāo)售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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