整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外(wài)界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站(zhàn)影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太(tài)高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发(50克有多少参照物图片，50克有多少参照物fā)电’，去(qù)年一(yī)整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那(nà)他(tā)上一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入(rù)视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的(de)可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的(de)转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变(biàn)革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人(rén)数(shù)同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其(qí)文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并(bìng)非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度(dù)上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也(yě)许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行业(yè)的属性和(hé)影视类商(shāng)单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的(d50克有多少参照物图片，50克有多少参照物e)优质内容创作(zuò)者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知(zhī)识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书(shū)会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。50克有多少参照物图片，50克有多少参照物>

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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