整个四月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问(wèn)题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率(lǜ)并不算(suàn)太(tài)高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他(tā)的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不仅(jǐn)关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物ng>

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化(huà)上(shàng)并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们(men)打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说最对口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节(jié)到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数(shù)量(liàng)是超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带(dài)货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了(le)解(jiě)的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可(kě)能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都(dōu)集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更(gèng)多(duō)还是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要(yào)有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文(wén)，由于影视类内(nèi)容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价(jià)比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生(shēng)计的难(nán)度在(zài)近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付(fù)费类内(nèi)容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的(de)知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的(de)成功(gōng)案(àn)例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分(fēn)成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励(lì)规(guī)则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职(zhí)做博(bó)主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业的(de)黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。