整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部(bù)分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关(guān)的(de)环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关(guān)于(yú)其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也(yě)合(hé)作过手(shǒu)机游戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报(bào)告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告(gào)主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增长对营销的(de)转化要求进一(yī)步提(tí)升(shēng)，广告营(yíng)销面临突(tū)破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“赶歌圩的读音是什么，赶歌圩的拼音怎么读g>所有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几(jǐ)个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个(gè)创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根(gēn)本(běn)问题了。她个(gè)人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和(hé)个(gè)人(rén)内容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内(nèi)容本身(shēn)行(xíng)业(yè)的(de)属性和影视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优(yōu)质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和(hé)效率的(de)追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识(shí)类内容(róng)往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现的(de)成(chéng)功案例(lì)少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内(nèi)容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成收(shōu)益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的(de)博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì赶歌圩的读音是什么，赶歌圩的拼音怎么读)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来(lái)生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：昆明苹果手机维修|苹果电脑维修|iPhone维修|iPad维修|iPod维修|MacBook维修|iMac维修|三星手机维修|HTC手机维修|昆明安瓦手机电脑云南维修中心 赶歌圩的读音是什么，赶歌圩的拼音怎么读