消费(fèi)复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我们预(yù)期(qī)的(de)更(gèng)不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环(huán)境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内(nèi)部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌方都发(fā)猛乐字的繁体是几画啊，乐字的繁体是几画字力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成(chéng)了(le)不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则乐字的繁体是几画啊，乐字的繁体是几画字重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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