最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一(yī)条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉(lā)，也(yě)有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视(练瑜伽能提高性功能吗，为什么说女人练瑜伽男人受益shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新(xīn)势(shì)力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断(duàn)，甚至还(hái)传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却(què)比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该(gāi)也意(yì)识到了问(wèn)题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤练瑜伽能提高性功能吗，为什么说女人练瑜伽男人受益英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交(ji练瑜伽能提高性功能吗，为什么说女人练瑜伽男人受益āo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的(de)最低都会达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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