消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三(sān)个(gè)月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首(shǒu)席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再(zài)次下调(diào)全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值为(wèi)727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零(líng)售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的(de)重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每(měi)年(nián)触(chù)及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠疫(yì)情(qíng)时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅(lǚ)游零售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个(gè)品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接吴亦凡真的在牢里吗，吴亦凡为什么被关进牢里导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均(jūn)有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季(jì)有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以(yǐ)缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释(shì)吴亦凡真的在牢里吗，吴亦凡为什么被关进牢里。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工吴亦凡真的在牢里吗，吴亦凡为什么被关进牢里厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差(chà)距(jù)主要反(fǎn)映在订单数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商(shāng)部门(mén)工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实(shí)际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业(yè)内人士对(duì)当下市场的(de)判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

未经允许不得转载：昆明苹果手机维修|苹果电脑维修|iPhone维修|iPad维修|iPod维修|MacBook维修|iMac维修|三星手机维修|HTC手机维修|昆明安瓦手机电脑云南维修中心 吴亦凡真的在牢里吗，吴亦凡为什么被关进牢里