整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”的诸(zhū)多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了(l中原地区种植葡萄始于哪个朝代 秦朝的时候有葡萄吗e)“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一整年(nián)更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠(kào)创作激(jī)励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广告就是植(zhí)入在(zài)这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧(cè)面佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在日(rì)前透露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于(yú)投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文(wén)章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌(pái)数(shù)量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买能(néng)力是(shì)否足够(gòu)，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容创作(zuò)者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差异(中原地区种植葡萄始于哪个朝代 秦朝的时候有葡萄吗yì)是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话投射到我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人的(de)内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案(àn)例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功(gōng)能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日(rì)“停(tíng)更近(jìn)两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。中原地区种植葡萄始于哪个朝代 秦朝的时候有葡萄吗但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠(kào)平(píng)台(tái)激励(lì)来(lái)生活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈(nài)地说。

未经允许不得转载：昆明苹果手机维修|苹果电脑维修|iPhone维修|iPad维修|iPod维修|MacBook维修|iMac维修|三星手机维修|HTC手机维修|昆明安瓦手机电脑云南维修中心 中原地区种植葡萄始于哪个朝代 秦朝的时候有葡萄吗