最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的(de)，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的(de)品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城(chéng)汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步(bù)步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小鹏黑人牙膏创始人，好来牙膏是假货吗确(què)实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的(de)新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是(shì)在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在(zài)微(wēi)博上分享(xiǎng)的(de)一(yī)则(zé)故(gù)事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还(hái)在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的黑人牙膏创始人，好来牙膏是假货吗蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年(nián)第(dì)一季(jì)度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英(yīng)很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆(liàng)的(de)销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会(huì)达(dá)到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都(dōu)遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)黑人牙膏创始人，好来牙膏是假货吗表的油车(chē)又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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