消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三(sān)个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长的(de)态势0是有理数吗还是无理数，0是有理数吗？判断题让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍(réng)在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在(zài)增加(jiā)，但是该(gāi)市(shì)场的美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时(shí)代财(cái)经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话(huà)语权(quán)提(tí)出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛等国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了(le)消费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期(qī)的那(nà)么乐(lè)观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛(měng)增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化(huà)的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)0是有理数吗还是无理数，0是有理数吗？判断题费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架(jià)构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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