最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财(cái)报(bào)电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的(de)营销团(tuán)队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确(què)实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被(bèi)知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车(chē)的(de)图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个(室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过gè)营(yíng)销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的(de)问(wèn)题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大面(miàn)积(jī)退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必(bì)须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过)汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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