如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度(dù)的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收(shōu)增速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业(yè抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗)纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入(rù)赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯(sī)利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗股东了，在(zài)这个企业你还(hái)有话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利股份的净利(lì)率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第(dì)一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提(tí)出了(le)所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻(xún)找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是(shì)第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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