消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yu苏州市相城区邮编是多少án)；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露(lù)，基(jī)于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团(苏州市相城区邮编是多少tuán)与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库(kù)存高企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和(hé)护发(fā)等整(zhěng)个(gè)品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零(líng)售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一(yī)直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也(yě)并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另(lìng)据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的(de)客流(liú)回(huí)来了(le)，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注(zhù)的(de)是，在今年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本(běn)高得(dé)离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年(nián)实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初的(de)各公司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时(shí)有公(gōng)司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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