整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的(de)环(huán)境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了(le)“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传》吴亦凡资产多少亿ng>就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就(jiù)是植(zhí)入(rù)在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植(zhí)入视频(pín)报(bào)价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频(pín)约(yuē)要四十(shí)几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告(gào)了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对(duì)于投头(tóu)部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销，不(bù)能直接(jiē)转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是吴亦凡资产多少亿首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部(bù)博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品(pǐn)牌(pái)更(gèng)多(duō)还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购买能力(lì)是(shì)否足(zú)够，如(rú)果(guǒ)回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计(jì)的(de)难度(dù)在近(jìn)两年指数(shù)级(jí)上升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花(huā)，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此为(wèi)主要变(biàn)现途(tú)径(jìng)的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能(néng)月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台(tái)激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在(zài)每(měi)个(gè)创作(zuò)者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地(dì)说。

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