消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。遭天谴什么意思，天谴什么意思解释p>

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不(bù)再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠(qú)道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场(chǎng)份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫(遭天谴什么意思，天谴什么意思解释yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌内部人(rén)士对(duì)时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预(yù)期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环(huán)境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司(sī)贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距(jù)主要反映在(zài)订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的(de)润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因(yīn)为销售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更(gèng)难(nán)。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是(shì)完成了，但(dàn)是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但现在(zài)全部(bù)停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其(qí)变(遭天谴什么意思，天谴什么意思解释biàn)”成了(le)不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断(duàn)。年(nián)初的(de)各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜(qián)力(lì)品牌(pái)，创造(zào)增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型的(de)线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏。

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