整个四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)本(běn)来欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好，欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的(de)风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做(zuò)了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告(gào)主(zhǔ)的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营销面临(lín)突破和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其(qí)2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数(shù)（视频(pín)播放(fàng)次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典(diǎn)型的(de)大(dà)博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合(hé)适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能(néng)和个人内容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的(de)优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶级正(zhèng)是(shì)通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在(zài)直(zhí)播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好，欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好(jīng)记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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