周嘉宁(níng)在小说(shuō)《基本美(měi)》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们(men)都很(hěn)友(yǒu)善(shàn)，烟递来递去，递(dì)到他(tā)这(zhè)里(lǐ)，他(tā)没有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱(xiāng)的(de)啤酒运进来(lái)，阵势仿佛(fú)在运(yùn)送(sòng)洪水时的救(jiù)灾物资。女孩(hái)们都(dōu)很好看，发着光(guāng)，怎么会有那么多(duō)好看的(de)女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越(yuè)来(lái)越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票(piào)价贵被(bèi)骂上热搜(sōu)。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多(duō)个，平均单(dān)日票价已经站(zhàn)上(shàng)550元高点，双日票价最(zuì)高(gāo)1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱(chàng)会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在(zài)各(gè)大平台(tái)“加价(jià)求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的趋势是(shì)，音(yīn)乐节门票的价格在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐节为(wèi)例，有消费者表示(shì)，最早的时候草莓音乐节门(mén)票才(cái)80元(yuán)，现在则要花费四五倍(bèi)的(de)金额(é)才能好好记住我在你体内的感觉买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一(yī)个原因(yīn)。知名乐(lè)评人邓柯在2022年(nián)曾发博(bó)声援，“这两(liǎng)年演出行业(yè)比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买(mǎi)力强的人群(qún)）。实在(zài)看不起的乐迷先(xiān)忍忍(rěn)，音乐节出多了票(piào)价会(huì)回落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大(dà)型音(yīn)乐节的(de)制(zhì)作成本是越来越高了。北京商报记者几年前调查发现，万人以下的小型音乐(lè)节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人(rén)以上的大型(xíng)音乐节，单日成本(běn)则(zé)需500万(wàn)元左右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在音乐节的(de)硬(yìng)件(jiàn)设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是(shì)出在乐队和艺人(rén)支(zhī)出。

　　近年一些大(dà)热(rè)综(zōng)艺帮(bāng)助各(gè)路独立音乐人(rén)“明星化(huà)”，音乐节演出(chū)的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批(pī)地下(xià)乐队“重见天(tiān)日(rì)”，《中(zhōng)国(guó)有说唱》等说唱综艺(yì)更(gèng)是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过(guò)了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小众(zhòng)的(de)乐(lè)队通(tōng)过综(zōng)艺走进了大众视(shì)角，获得了更多的关(guān)注，愿意付费观看他们(men)演出(chū)的观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有(yǒu)业内(nèi)人士表示，随着国(guó)内消费(fèi)人(rén)群经济(jì)水(shuǐ)平的提高(gāo)，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在提(tí)高。国外的知名音乐节(jié)票(piào)价都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大(dà)多(duō)数人(rén)意料的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈利却并不(bù)常(cháng)见。据《第一财(cái)经(jīng)》报(bào)道，2019年(nián)，80％的(de)中国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎(lí)晖也曾在(zài)第一财(cái)经采访时透(tòu)露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登天空的音乐(lè)节就占了一(yī)半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾(dùn)的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节(jié)不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越(yuè)多，有什么(me)猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节里的生(shēng)意经

　　其(qí)实主(zhǔ)要还是音乐节带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来到一(yī)个地方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届(jiè)时，科切拉的门票价(jià)格好好记住我在你体内的感觉(gé)仅为50美元(yuán)。到了(le)2022年，449美元只能买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进(jìn)入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高级别(bié)的(de)VIP门(mén)票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参(cān)加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住(zhù)宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐(lè)节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三(sān)天。科切拉(lā)音(yīn)乐节还凭一己(jǐ)之(zhī)力直接(jiē)拉动了举办地的经(jīng)济(jì)发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量(liàng)的人(rén)聚到一(yī)起，就会(huì)产生巨(jù)大的价值。在(zài)国内(nèi)，音乐(lè)节背后的主办方，不(bù)单单只是(shì)演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩(mó)登(dēng)天(tiān)空这类(lèi)专业(yè)机构(gòu)，也(yě)有景区、房地产商、企业(yè)乃至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会发现(xiàn)，现(xiàn)在(zài)地方性(xìng)音乐节越来越多，而各路(lù)品牌也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化(huà)帮助都(dōu)江堰打造了第一届西部音(yīn)乐(lè)节(jié)，在“十(shí)一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园(yuán)游客超10万人。活动结(jié)束后，都江堰政府算过(guò)一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超(chāo)过(guò)50万(wàn)人，按照人(rén)均来(lái)计算，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节本(běn)身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他相关产(chǎn)业间接实(shí)现盈利(lì)。据华西都市报和都江堰政府(fǔ)发(fā)布的数据显示，当地2016年环(huán)比提(tí)升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在(zài)国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频出(chū)圈引发热(rè)议的淄(zī)博，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节(jié)出圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方对(duì)于演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的(de)赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是五一(yī)前(qián)后办音乐(lè)节的品牌就有元气(qì)森(sēn)林、隅田川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪冰城(chéng)和江小白。在票务平台上，每场音乐节(jié)都有上万人(rén)关注。为何(hé)？其最根本的目的(de)还是在于品(pǐn)牌营销(xiāo)，即(jí)更进一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费(fèi)圈层，以此提(tí)高(gāo)市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告》数据，目前演(yǎn)出市场消费(fèi)主(zhǔ)力(lì)为18岁至34岁的年轻(qīng)人(rén)群，该(gāi)年龄(líng)段(duàn)在购票(piào)观众中连续(xù)三年占比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又以女性(xìng)为主(zhǔ)，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的(de)主流受众(zhòng)群体(tǐ)其(qí)实和(hé)消(xiāo)费品(pǐn)牌们的(de)目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及(jí)在音(yīn)乐节线(xiàn)上线下(xià)最大(dà)程度曝光(guāng)。不过，在(zài)市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参与(yǔ)度最高，说到底和这些(xiē)品(pǐn)牌(pái)自身辐(fú)射的大(dà)众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持是个巨大的(de)考(kǎo)验。毕(bì)竟音(yīn)乐节没(méi)有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均(jūn)因演出(chū)阵(zhèn)容过于偏重流(liú)量(liàng)型(xíng)音(yīn)乐人引起(qǐ)了一定争议(yì)，而(ér)流量艺人居多也就意(yì)味着高(gāo)票(piào)价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越(yuè)来(lái)越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音乐(lè)节一(yī)票难求，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期公(gōng)告(gào)，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等数(shù)十个品牌接连宣(xuān)布延期或(huò)是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素(sù)”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论(lùn)音乐节有多大(dà)的想象空间(jiān)，赞(zàn)助能拉多少，又(yòu)能(néng)带动(dòng)多少周边产(chǎn)业，所有的前(qián)提都基于这个(gè)音乐节对观众有没(méi)有吸(xī)引力(lì)。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐(lè)节，财政的持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不是(shì)靠赞助(zhù)。赞助(zhù)是(shì)锦上添花，任何(hé)一个(gè)音乐节如果(guǒ)完全(quán)依(yī)赖于(yú)赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养观众人群，如(rú)果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵(zhèn)容(róng)同质(zhì)化严重(zhòng)、演出水(shuǐ)平参差不(bù)齐(qí)的情况下，音乐节票(piào)价还在狂飙(biāo)，卖(mài)不动(dòng)了属实是正(zhèng)常现(xiàn)象(xiàng)，淘(táo)汰只(zhǐ)是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单日千(qiān)元(yuán)的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把(bǎ)票价压到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到(dào)底(dǐ)还是看演出内容(róng)。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的时候，总会对比(bǐ)国外(wài)的音乐(lè)节。但事实上，无论是演出的主题理念(niàn)打造还(hái)是艺人资源，国内都要(yào)差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足(zú)够(gòu)的成长(zhǎng)，是时候把更(gèng)多的气力放在(zài)内容(róng)和风格的打磨上了。

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