周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描(miáo)述过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递(dì)了下去(qù)。远远地有人(rén)把成箱的啤酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵势(shì)仿佛在(zài)运送(sòng)洪水时的救灾(zāi)物(wù)资。女孩们都(dōu)很好看，发着光(guāng)，怎么会有那么(me)多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是(shì)越来(lái)越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵被骂上热搜(sōu)。我(wǒ)也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个(gè)五月（含“五一”假(jiǎ)期(qī)），全国的音乐节(jié)就有30多个，平(píng)均单日(rì)票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大(dà)家一边是(shì)在痛骂(mà)音乐节(jié)“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大平台(tái)“加价求票”，音乐(lè)节的(de)钱这(zhè)么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年(nián)一(yī)个(gè)很(hěn)明显的趋(qū)势是，音乐节门票的(de)价格在(zài)不停的(de)上(shàng)涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例(lì)，有(yǒu)消费者表示，最早(zǎo)的时候草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在(zài)则要(yào)花费四五倍的金(jīn)额(é)才(cái)能(néng)买到。

　　疫情是一个原(yuán)因(yīn)。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博(bó)声援，“这(zhè)两年(nián)演出行业比餐(cān)饮还惨，让人家提价回回血(xuè)吧（优先满足(zú)购买力强的人群）。实(shí)在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还是(shì)因为大型音乐(lè)节(jié)的制作成本是(shì)越(yuè)来越(yuè)高了。北京商(shāng)报记者几年前调查发现，万人以下(xià)的小型音(yīn)乐节，单日成(chéng)本(běn)在(zài)200万元(yuán)左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需(xū)500万元左右(yòu)。

　　成(chéng)本(běn)包括两个方面，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音乐节(jié)的(de)硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更大的(de)支出还是出(chū)在乐队和艺(yì)人(rén)支出。

　　近(jìn)年一些大热(rè)综艺帮助各(gè)路独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐节(jié)演出(chū)的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大批地下(xià)乐队“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中(zhōng)头部艺人演出费(fèi)普遍已到达80万以上，流量大(dà)的艺(yì)人更(gèng)是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟(méng)后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对小众(zhòng)的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了(le)更多的关注，愿(yuàn)意付费观看(kàn)他(tā)们演出的观众也在快速增长，音乐节的票价也(yě)随之水涨船高。有(yǒu)业内人(rén)士(shì)表示，随着国内消(xiāo)费人(rén)群经济水(shuǐ)平(píng)的(de)提高(gāo)，不止音乐节，文(wén)化消费的门(mén)槛都在提高。国(guó)外(wài)的知名音乐节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出(chū)乎(hū)大多数人意料(liào)的是(shì)，即(jí)便票(piào)价越卖越贵，音(yīn)乐(lè)节盈利(lì)却(què)并不(bù)常(cháng)见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然(rán)无法盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经(jīng)采访时透(tòu)露，“能连续办三年(nián)以上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节(jié)就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地(dì)方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音(yīn)乐节炒得火热，入(rù)局者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节里的生意经

　　其实主要还是(shì)音乐(lè)节带(dài)来的(de)想象力太大了，几万人来到(dào)一个(gè)地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一(yī)届时，科(kē)切(qiè)拉(lā)的门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最(zuì)便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当(dāng)然除了票(piào)价外，参加音乐节的机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个(gè)科切拉(lā)为期只有三天。科切拉音乐节(jié)还凭(píng)一(yī)己之力直接拉动了(le)举(jǔ)办(bàn)地的经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科切(qiè)拉(lā)音乐节举办期间获得了(le)2.12亿美元(yuán)的(de)经济收入(rù)。

　　大量的(de)人(rén)聚到一起，就会产(chǎn)生巨大的价值(zhí)。在(zài)国(guó)内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空(kōng)这类(lèi)专业机构(gòu)，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人(rén)会发(fā)现，现在地方性音(yīn)乐节越来越多，而各路品牌也(yě)开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐丰文化(huà)帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成(chéng)本(běn)，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动结(jié)束后，都江(jiāng)堰政府算(suàn)过一笔经(jīng)济账，音(yīn)乐节5天吸(xī)引了超过50万人(rén)，按(àn)照人(rén)均来计算(suàn)，包含所(suǒ)有(yǒu)的吃(chī)住(zhù)行(xíng)，每人玩一天(tiān)平均消费500元(yuán)，每天10万(wàn)人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万(wàn)元收(shōu)入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠(kào)音乐节本身盈利(lì)，但通过音乐(lè)节拉(lā)动其(qí)他相关产业间接(jiē)实现盈利。据华西都市报和(hé)都江堰政府发布的数据(jù)显示，当(dāng)地2016年环(huán)比提升(shēng)了(le)18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节(jié)，请来(lái)崔(cuī)健、朴树、谢(xiè)天笑等(děng)30组音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比增(zēng)长35％。还(hái)有最近频频出圈(quān)引(yǐn)发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还(hái)有音乐节(jié)。因音乐节出圈的(de)小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷音乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势头越来越(yuè)猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的(de)“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一(yī)前(qián)后办(bàn)音(yīn)乐节的(de)品(pǐn)牌就有(yǒu)元(yuán)气森林、隅田川咖(kā)啡、美国管得了比尔盖茨吗蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务平(píng)台上，每(měi)场音乐节都有(yǒu)上万人关(guān)注(zhù)。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进一步打入(rù)年轻消费主力(lì)，扩大消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此提高市(shì)场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演(yǎn)出市(shì)场年度(dù)报告》数据，目(mù)前演出(chū)市(shì)场消费(fèi)主力为18岁(suì)至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在购票(piào)观众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群(qún)体其(qí)实和消费品牌(pái)们的(de)目标受众高(gāo)度重(zhòng)合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还(hái)能在线上(shàng)铺设自有品类的(de)快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过(guò)，在(zài)市面上(shàng)现(xiàn)有(yǒu)的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的(de)参与度(dù)最高，说到底和(hé)这些品牌(pái)自身(shēn)辐射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节(jié)没有那么好做，比(bǐ)如隅田(tián)川潮咖音乐节等(děng)均(jūn)因演出阵容过于(yú)偏重流量(liàng)型音(yīn)乐人(rén)引起了一定争议，而流量艺人居多也就意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐(lè)节入(rù)局者越来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏(sū)，大美国管得了比尔盖茨吗(dà)众(zhòng)熟知的音乐节一票难求，但有的(de)音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先(xiān)后发布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素影(yǐng)响(xiǎng)决定延期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节(jié)等数十个品牌接连宣布延期或是(shì)取消，理由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同(tóng)时，不少乐(lè)队、艺(yì)人(rén)巡演也同(tóng)样提到“不可抗(kàng)力”延(yán)期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖不动(dòng)的遮羞(xiū)布了(le)？

　　无论音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞(zàn)助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边产业，所有的前提(tí)都基于这个音乐节(jié)对观(guān)众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房(fáng)，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上(shàng)添(tiān)花，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那(nà)未来一定是(shì)不(bù)靠谱(pǔ)的。万一(yī)这个赞助没到你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞了(le)你(nǐ)就(jiù)赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众(zhòng)人群，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢(huān)你的人(rén)群(qún)的话，通过这些(xiē)人群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把音乐节(jié)运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质(zhì)化严重、演(yǎn)出水平(píng)参差不齐的情况下，音(yīn)乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经公开批判(pàn)单日千元(yuán)的音乐(lè)节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压(yā)到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价(jià)甚至物超所值，说(shuō)到底还是看演出内容。尽管许多(duō)人在谈(tán)起(qǐ)音(yīn)乐节(jié)的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念打造还(hái)是艺人资(zī)源(yuán)，国(guó)内都要(yào)差上一(yī)筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时候把更(gèng)多的(de)气(qì)力放在内容(róng)和风(fēng)格的(de)打磨上了。

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