整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(y根号20等于多少 化简 根号怎么算uè)没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de根号20等于多少 化简 根号怎么算)木鱼(yú)水心，算是(shì)B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视(shì)频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的(de)更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下(xià)来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约要(yào)四(sì)十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类解(jiě)说最对口的可(kě)能(néng)是影视(shì)推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年的(de)。”但(dàn)整体预算(suàn)变少(shǎo)的(de)情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别(bié)的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单(dān)可能(néng)和个人内容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容(róng)想要变现(xiàn根号20等于多少 化简 根号怎么算)主要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的(de)属性和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的(de)文(wén)化。这段话(huà)投(tóu)射(shè)到我们当代人的(de)内(nèi)容消(xiāo)费中便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会(huì)等(děng)IP都(dōu)是这一(yī)风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内(nèi)容创造收(shōu)入(rù)。据(jù)“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠(kào)平(píng)台(tái)激励来生活(huó)基本(běn)是(shì)不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活(huó)并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说(shuō)。

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