如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一(yī)下，市(shì)值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛(máo)利(lì)零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较(jiào)高的(de)，常(cháng)规产品克(kè)单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销(xiāo)售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术lào)进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又需要(yào)持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一着不(bù)慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的(de)战(zhàn)役从来都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的(de)位(wèi)置(zhì)多久(jiǔ)？

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