如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随(suí)着海外(wài)奶酪(lào)品牌大(dà)举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世(shì)家等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品(pǐn)克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一(yī)样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653一周期是什么意思是多少天.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年一周期是什么意思是多少天，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例(lì)就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利(lì)安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力(lì)，在(zài)两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信(xìn)中表(biǎo)示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(sh一周期是什么意思是多少天uō)，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了(le)一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的(de)位(wèi)置(zhì)多久？

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