如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊(y纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖ī)利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀(shā)出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国(guó)内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是(shì)收入上去了(le)，但(dàn)是(shì)利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链(liàn)等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖需要(yào)持续(xù)不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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