如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司(sī)高(gāo)毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有所放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高(gāo)的(de)，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股股东了，在这(zhè相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术)个企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久(jiǔ)？

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