消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团卓越计划是什么意思，卓越计划是什么意思 报名条件有哪些（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财(cái)年第三(sān)财季(jì)业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢(màn)导致(zhì)库(kù)存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现(xiàn)巨大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢(huī)复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售(shòu)额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚(yà)市场在集团(tuán)增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净利润(rùn)增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了(le)上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在(zài)某(mǒu)国际(jì)美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎(hū)更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人(rén)投放，今(jīn)年本(běn)来(lái)有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案(àn)，“静观(guān)其变”成(chéng)了(le)不(bù)少业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；卓越计划是什么意思，卓越计划是什么意思 报名条件有哪些有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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