如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很(hěn)可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速进一(yī)步(bù)下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从(cóng)而(ér)导致(zhì)整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感(gǎn)一(yī)致的(de)产品(pǐn)。

七七事变的简介50字，七七事变的简介思维导图　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然(rán)的(de)出国(guó)考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成(chéng)后，蒙(méng)牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。七七事变的简介50字，七七事变的简介思维导图

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这(zhè)么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(z七七事变的简介50字，七七事变的简介思维导图hēng)是越(yuè)来越白(bái)热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断(duàn)的(de)投(tóu)入。持续(xù)投入，又要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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