整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布(bù)动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才(cái)能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头(tóu)部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年(nián)他更(gèng)新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长(zh87的所有因数有哪些数，87的所有因数有哪些ǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的(de)确(què)是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植(zhí)入(rù)在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价(jià)在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发(fā)布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七(qī)年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步(bù)提(tí)升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数(shù)（视频(pín)播放(fàng)次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多(duō)，数量(liàng)是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年(nián)特别差(chà)，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都(dōu)集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单(dān)可能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的难度在近(jìn)两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者之间的差异(yì)是整个内容(róng)变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦87的所有因数有哪些数，87的所有因数有哪些认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和(hé)效率(lǜ)的(de)追求，建构(gòu)出新的(de)时间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话(huà)投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的(de)东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现的成功案例(lì)少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益(yì)可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量(liàng)、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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