如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高(gāo)毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jū蜜蜡哪里产的最好，中国蜜蜡产地哪里的最好的n)水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)并(bìng)不是(shì)高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报(bào)显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利(lì)安市(shì)场份(fèn)额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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