消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透(tòu)露(lù)，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面(miàn)不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因素(sù)比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业(yè)务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等(děng)整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却(què)远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期。此外(wài)时代财经注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以来，其733是什么意思他(tā)美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客(kè)流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱733是什么意思(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要(yào)求(qiú)也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎(hū)是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不(bù)少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏。

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