整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心(xīn)说，他(tā)已经四个(gè)月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是(shì)什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价(jià)在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出(chū)现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增长对(duì)营销的转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和(h圣诞节可以同房吗，元旦节可以同房吗é)变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅(jǐn)关注(zhù)游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上(shàng)并不是一个(gè)很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解(jiě)说最对(duì)口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了(le)，去(qù)年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状(zhuàng)态(tài)要么就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前(qián)景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告(gào)可(kě)能(néng)只是“没(méi)有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝(sī)量级和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如(rú)果回归(guī)到这两点(diǎn)，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商(shāng)单(dān)维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境(jìng)的缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是(shì)通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来形(xíng)成并定义(yì)自己的文(wén)化(huà)圣诞节可以同房吗，元旦节可以同房吗。这段话投射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功(gōng)案(àn)例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入(rù)达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了(le)内(nèi)容(róng)质量、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激(jī)励(lì)来生活基(jī)本(běn)是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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