消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5勾8是什么意思网络用语，勾8是什么意思？.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全(quán)财年(nián)业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美(měi)元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零(líng)售，零售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年触(chù)及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额(é)约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该(gāi)业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过(guò)集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大(dà)的(de)客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致了在(zài)第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)困境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成(chéng)为共(gòng)识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在(zài)最新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生(shēng)意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年依托(tuō)直(zhí)播(bō)而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多来源(yuán)于(yú)几个(gè)头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出(chū)，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年(nián)以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活(huó)动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了(le)明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能(néng)解决根(gēn)本问(wèn)题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。勾8是什么意思网络用语，勾8是什么意思？p>

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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