消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩预(yù)期(qī)。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目前(qián)仍在一(yī)边清(qīng)理库(kù)存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(行车证照片怎么拍标准 行车证照片是几寸的yóu)零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税(shuì)在疫(yì)情期间(jiān)快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带(dài)动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业(yè)务内(nèi)部的(de)控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗行车证照片怎么拍标准 行车证照片是几寸的(shī)兰黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也(yě)阻碍了(le)消费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来(lái)，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到(dào)中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这(zhè)么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业(yè)人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季(jì)度营(yíng)收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去(qù)年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高(gāo)了。我们(men)线(xiàn)上(shàng)的(de)投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市(shì)场的(de)判断。年(nián)初的(de)各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公(gōng)司(sī)则(zé)重押线下专柜(guì)，深入(rù)低(dī)线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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