消费复苏的(de)强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎ虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后o)。据管理层透露，本季度(dù)全(quán)球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍(réng)在(zài)一边清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业(yè)务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直(zhí)接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售额(é)从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及(jí)预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的(de)控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年(nián)以(yǐ)来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代(dài)财(cái)经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一(yī)季度营收(shōu)和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注的(de)是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标(biāo)虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下(xià)调(diào)的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费(fèi)用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了(le)明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然(rán)选择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似(shì)乎(hū)无(wú)法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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