整(zhěng)个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基(jī)本(běn)是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)植入(rù)视(shì)频报价在三(sān)十(shí)几万、定制视频字母圈什么意思 字母圈都是怎么找到的约(yuē)要(yào)四(sì)十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示(shì)：随着年(nián)龄(líng)增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露(lù)很久没(méi)有商(shāng)品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最(zuì)对(duì)口(kǒu)的(de)可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今(jīn)年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己(jǐ)可(kě)能(néng)并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其(qí)实都集(jí)中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不(bù)是根(gēn)本(běn)问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和个人(rén)内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上(shàng)文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商(shāng)单(dān)性(xìng)价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生(shēng)计的(de)难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级(jí)的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观(guān)念(niàn)来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当(dāng)代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识类内容(róng)往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的(de)成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却(què)并未(wèi)见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要(yào)变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万”的新(字母圈什么意思 字母圈都是怎么找到的xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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