消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的(de)补货(huò)订单(dān)也有所减少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季(jì)度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份(fèn)预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财(cái)年业绩(jì)预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过(guò)去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该市(shì)场(novo化妆品属于什么档次，拼多多novo是正规品牌吗chǎng)的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的(de)大(dà)量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在(zài)库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如(rú)预(yù)期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的(de)市(shì)场(chǎng)情况。另据多(duō)位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行业人(rén)士透(tòu)露，今年(nián)一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财(cái)季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年(nián)目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平(píng)台满减(jiǎn)novo化妆品属于什么档次，拼多多novo是正规品牌吗活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还(hái)做(zuò)了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全(quán)部停止了(le)。公(gōng)司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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