消费复(fù)苏的(de)强烈信号(hào)下，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理(lǐ)库(kù)存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39地铁的时速一般是多少公里，地铁的时速一般是多少码亿美元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的(de)复(fù)苏比我们(men)预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美(měi)元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(地铁的时速一般是多少公里，地铁的时速一般是多少码qú)道，曾(céng)以高(gāo)速增长的(de)态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务销(xiāo)售额(é)约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快(kuài)速(sù)发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)疲软就直接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上(shàng)提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因(yīn)素(sù)带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模(mó)回归(guī)而(ér)在旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代(dài)财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各(gè)项(xiàng)费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求(qiú)也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市(shì)场(chǎng)的(de)判断。年初的(de)各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市地铁的时速一般是多少公里，地铁的时速一般是多少码场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏(sū)。

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