消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12坐镇和坐阵的区别脍炙人口，坐镇和坐阵有什么作用％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的(de)问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调(diào)全财年业(yè)绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)坐镇和坐阵的区别脍炙人口，坐镇和坐阵有什么作用/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了坐镇和坐阵的区别脍炙人口，坐镇和坐阵有什么作用大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售(shòu)额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上也阻碍(ài)了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国(guó)消费者如(rú)预(yù)期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时(shí)代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的(de)北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上(shàng)销售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标(biāo)比(bǐ)去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则(zé)重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入(rù)低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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