如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很(hěn)难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名(míng)不(bù)见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自(zì)打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一(yī)半的市(shì)场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨(jù)头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场投(tóu)资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多enjoy可数吗，joy可不可数营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定(dìng)价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人(rén)的餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化(huà)、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的投入(rù)。持(chí)续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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