整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ离婚不离家有性关系吗，离婚了还和前夫有性)心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播(bō)放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均(jūn)下来(lái)基(jī)本(běn)做(zuò)到(dào)周更。但(dàn)考虑到(dào)其(qí)作品几乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其(qí)停(tíng)更(gèng)的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确(què)实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入(rù)视频(pín)报价在(zài)三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数(shù)据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营销面临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上(shàng)更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更(gèng)接近消费者的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个(gè)很(hěn)垂直(zhí)的(de)赛(sài)道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频(pín)广告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了(le)，去(qù)年特别差(chà)，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养离婚不离家有性关系吗，离婚了还和前夫有性不活自己可能并非是平(píng)台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而(ér)美(měi)妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他(tā)的购买能(néng)力(lì)是(shì)否足够(gòu)，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内容想要变(biàn)现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容(róng)本身行业(yè)的属性和(hé)影视(shì)类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样的(de)优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩(shèng)下(xià)的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当代人(rén)的(de)内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究(jiū)竟是(shì)继(jì)续(xù)为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在(zài)每(měi)个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地(dì)说。

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