最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)乌龟最长寿命是多少年的，乌龟最长寿能活多少年得力干(gàn)将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报(bào)上的(de)钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiā乌龟最长寿命是多少年的，乌龟最长寿能活多少年ng)比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿(ér)商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事(shì)非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会(huì)后大面(miàn)积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最(zuì)低(dī)的(de)小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加(jiā)激烈的(de)新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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