消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期(qī)的(de)更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的(de)态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛免(miǎn81的算术平方根是多少，81的算术平方根计算过程)税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大(dà)的客户(hù)就是在(zài)81的算术平方根是多少，81的算术平方根计算过程中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式(shì)流入(rù)中(zhōng)国市(shì)场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财(cái)经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人(rén)士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北(běi)亚市场在(zài)集(jí)团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度(dù)营收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人(rén)士(shì)表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比(bǐ)录得(dé)双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日(rì)子似乎更(g81的算术平方根是多少，81的算术平方根计算过程èng)难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计划还做(zuò)了(le)明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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