消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等(děng)亚洲地区(qū)旅(lǚ)游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利(lì)因(yīn)素比我们(men)2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预(yù)期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手)边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何(hé)以撼动整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务(wù)销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然(rán)海南(nán)旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入(rù)中国市(shì)场，在(zài)库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回(huí)归(guī)而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今(jīn)年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全(quán)年(nián)目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业(yè)内人士(shì)对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费(fèi)的(de)复苏(sū)。

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