整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台(tái)、赛道(dào)还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了(le)57支作(zuò)品，平均下(xià)来(lái)基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新一般手机电池多少毫安 4000毫安电池算大吗，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创(chuàng)作激(jī)励养不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报价在三十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数(shù)据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主的(de)可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对(duì)营销的转化(huà)要(yào)求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视(shì)类解说最(zuì)对口(kǒu)的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视(shì)类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要(yào)么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台(tái)的(de)缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和(hé)该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质(zhì)的(de)变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是(shì)一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境(jìng)中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的(de)内(nèi)容消费中(zhōng)便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容(róng)进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全(quán)现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道(dào)B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了(le)内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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