如(rú)果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速(sù)从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格上涨，逆天邪神为什么不更新了 逆天邪神是什么时候开始写的从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故(gù)事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延(yán)边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了(le)安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部(bù)独(dú)立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn逆天邪神为什么不更新了 逆天邪神是什么时候开始写的)，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù逆天邪神为什么不更新了 逆天邪神是什么时候开始写的)烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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