消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们(men)2月(yuè)份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美(měi)妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十(shí)年(nián)中(zhōng)实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤(fū)品类净销售额从(cón蒙古女人为什么不能碰g)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年里(lǐ)虽(suī)然(rán)海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌蒙古女人为什么不能碰雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的(de)客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂内部人(rén)士表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一季(jì)度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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