如果你(nǐ)家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速(sù)从(cóng)一(yī)季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释(shì)了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出(chū)国考察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为(wèi)战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)定价(jià)还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场(chǎng)的战役从(cóng)来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步尽管的关联词后面是什么，尽管的关联词表示什么关系(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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