最(zuì)近(jìn)的(de)上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为(wèi)一则动(dòng)画(huà)广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话(huà)会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争(zhēng)议。视(shì)频中(zhōng)，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电(diàn)还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支(zhī)持让他们(men)更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其(qí)它造车(chē)新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款(kuǎn空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗)。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发(fā)布会(huì)后(hòu)大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制(zhì)的不(bù)到(dào)位。通过(guò)相关数(shù)据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来(lái)说，显然(rán)是不(bù)合(hé)理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售(sh空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗òu)体(tǐ)系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及(jí)。多(duō)位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够存活的(de)最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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