周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善(shàn)，烟递(dì)来递(dì)去，递到他这里(lǐ)，他(tā)没(méi)有抽，又继续递(dì)了(le)下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的(de)啤(pí)酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物(wù)资(zī)。女孩们都很好看，发着光，怎么会(huì)有那(nà)么多(duō)好看(kàn)的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一(yī)前(qián)，音乐(lè)节票价贵(guì)被骂上(shàng)热(rè)搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音(yīn)乐(lè)节刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一(yī)”假期），全国(guó)的音乐(lè)节就(jiù)有30多个，平均单(dān)日票(piào)价已(yǐ)经站上550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票(piào)也就一(yī)千出头……

　　大家一边是在(zài)痛(tòng)骂音(yīn)乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各大平台(tái)“加价(jià)求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么(me)贵(guì)

　　过去几年一个很明(míng)显的(de)趋势是，音乐节门(mén)票(piào)的价格(gé)在(zài)不停的上(shàng)涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门(mén)票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的(de)金额才(cái)能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演出行业(yè)比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血(xuè)吧(ba)（优先满(mǎn)足购买力强(qiáng)的人群(qún)）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要(yào)还是因为大(dà)型音乐(lè)节的制作成本是越来越高了。北京商报记者几年(nián)前调查发(fā)现，万人以下的小(xiǎo)型音(yīn)乐(lè)节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日成(chéng)本则需500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台(tái)等在内(nèi)的(de)硬性(xìng)成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐(jiàn)成熟(shú)，现(xiàn)在音乐节(jié)的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不(bù)过更大的支出(chū)还是(shì)出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助各路独立音乐(lè)人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出(chū)场费(fèi)逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批(pī)地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是(shì)捧(pěng)起了海量(liàng)rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺(yì)人演出(chū)费普遍(biàn)已到达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是(shì)过(guò)了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像(xiàng)加(jiā)盟后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对小(xiǎo)众的(de)乐队通过综艺走进了大众视角，获(huò)得(dé)了更多的(de)关注，愿意付费观看他们演出(chū)的观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业(yè)内人士(shì)表示，随(suí)着国内消费人群经济(jì)水平的提高(gāo)，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文化消费(小舞去掉所有衣服是什么样子的fèi)的门槛(kǎn)都在提高。国外的知(zhī)名(míng)音乐节票价都在数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数人(rén)意(yì)料的(de)是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财(cái)经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无法盈利。摩登(dēng)天空(kōng)创(chuàng)始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经采访时透露，“能(néng)连(lián)续办(bàn)三(sān)年(nián)以上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这(zhè)20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就占了一半(bàn)以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的(de)地方(fāng)是，虽(suī)说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的生意经(jīng)

　　其实主要还是音乐节带(dài)来(lái)的(de)想象力(lì)太大了，几(jǐ)万人来到一个(gè)地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花(huā)费(fèi)929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了(le)票价(jià)外，参加(jiā)音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿(yì)人民(mín)币(bì)。更夸张的是，这个(gè)科(kē)切拉为期(qī)只有(yǒu)三天(tiān)。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉(lā)动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期间获得了(le)2.12亿美元(yuán)的经(jīng)济收入。

　　大量(liàng)的人聚到(dào)一(yī)起(qǐ)，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节背(bèi)后的主办方，不单(dān)单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空(kōng)这类专(zhuān)业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会发现(xiàn)，现在地方性音乐节越来越多(duō)，而各(gè)路(lù)品牌也(yě)开始(shǐ)陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西部音(yīn)乐(lè)节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰(yàn)政府算过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过(guò)50万人(rén)，按(àn)照人均来计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每(měi)人玩一天平均消费(fèi)500元，每天(tiān)10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直(zhí)接(jiē)依靠(kào)音(yīn)乐节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他相关产业间接实现盈(yíng)利。据华(huá)西(xī)都市报和(hé)都江(jiāng)堰(yàn)政府(fǔ)发(fā)布的数据(jù)显示，当地2016年环比提(tí)升(shēng)了(le)18％的(de)客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办赤(chì)水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来(lái)187万人次(cì)游(yóu)客，同比增(zēng)长35％。还(hái)有最近频(pín)频(pín)出圈(quān)引发热议(yì)的淄博(bó)，除(chú)了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市(shì)比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐节(jié)势头(tóu)越来越猛，品牌方对于演出市(shì)场的(de)“野心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐过(guò)渡到(dào)尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是五一前后(hòu)办音(yīn)乐节(jié)的(de)品牌就(jiù)有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音乐节(jié)都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本的(de)目的(de)还(hái)是在于品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)，即更进一步(bù)打入(rù)年(nián)轻(qīng)消费主力，扩(kuò)大消(xiāo)费圈(quān)层，以此(cǐ)提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场(chǎng)年度报告》数据(jù)，目前演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人(rén)群，该年龄段在(zài)购(gòu)票观众中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节(jié)的主(zhǔ)流受众(zhòng)群体其(qí)实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的(de)快闪店、体验(yàn)店，以及在音(yīn)乐(lè)节线上线下最(zuì)大程(chéng)度曝光。不过(guò)，在市面上(shàng)现有的品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参(cān)与(yǔ)度最高(gāo)，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另(lìng)外，能不(bù)能真正对品牌(pái)进行释放和加持(chí)是个巨大的考验。毕竟音乐节没(méi)有(yǒu)那么好做(zuò)，比如(rú)隅(yú)田(tián)川潮咖音乐(lè)节(jié)等均因演出阵容过于(yú)偏重流(liú)量型音(yīn)乐(lè)人引(yǐn)起(qǐ)了一(yī)定争议，而流量艺人(rén)居多也就(jiù)意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节(jié)入局者越来(lái)越多(duō)，那么，谁能再活(huó)个10年(nián)？

　　写(xiě)在(zài)最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但(dàn)有的音(yīn)乐(lè)节(jié)却扎进(jìn)了“不可抗(kàng)力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海(hǎi)站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳(yáng)花音(yīn)乐节(jié)等数十个品牌接(jiē)连宣布延期或是(shì)取消，理由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗力(lì)”延(yán)期(qī)或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什么(me)时候成(chéng)了卖不(bù)动小舞去掉所有衣服是什么样子的(dòng)的遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无论音(yīn)乐节有多大(dà)的想(xiǎng)象空间，赞(zàn)助能拉多少，又能带动多少(shǎo)周(zhōu)边产业，所有的前提都基于这个音乐节对观(guān)众(zhòng)有没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人张帆(fān)曾说(shuō)：“国外大型音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任(rèn)何(hé)一(yī)个(gè)音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的(de)话(huà)，那未来一定是不靠谱的(de)。万一这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过(guò)这些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演(yǎn)乱象不(bù)断、阵容同质化严重、演出水平(píng)参差不齐的(de)情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开(kāi)批判单日千元的(de)音(yīn)乐(lè)节，并为(wèi)了(le)庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票价甚(shèn)至(zhì)物超所值，说(shuō)到(dào)底还是看演(yǎn)出内容(róng)。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节的时候，总会对(duì)比国外的音(yīn)乐节(jié)。但事(shì)实上(shàng)，无论是演出的主题理念打造还是艺人(rén)资源，国(guó)内都要(yào)差(chà)上(shàng)一筹。

　　在票价(jià)上(shàng)，国内的音乐节(jié)已经有足够的成(chéng)长，是时(shí)候把(bǎ)更多的(de)气(qì)力放在内(nèi)容和风格(gé)的打磨上(shàng)了。

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