最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力(lì)，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能(néng)源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力(lì)，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多(duō)年来(lái)一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基(jī)本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题(tí)下(xià)面依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励(lì)了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事情很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下(xià)了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊(jīng)人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售(shòu)目标(biāo)的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要(yào)让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历(suí)着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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