消费(fèi)复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素(sù)比我们(men)2月份预期的要(yào)大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价破纪(jì)录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一(yī)边(biān)清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控制(zhì)度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等(děng)到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和(hé)净(jìng)利润增(zēng)速(sù)均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，一个鹅蛋的热量是多少 一个鹅蛋等于几个鸡蛋='color: #ff0000; line-height: 24px;'>一个鹅蛋的热量是多少 一个鹅蛋等于几个鸡蛋以及(jí)参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来(lái)有计划，但(dàn)现在全一个鹅蛋的热量是多少 一个鹅蛋等于几个鸡蛋部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市(shì)场的(de)判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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