最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会(huì)议上(shàng)承认：我(wǒ)们业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xi辍耕之垄上的意思，垄上的意思是什么è)所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量(liàng)领先(xiān)到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(pén辍耕之垄上的意思，垄上的意思是什么g)确实(shí)有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低(dī)调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看(kàn)到不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情(qíng)很有意义(yì)，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，辍耕之垄上的意思，垄上的意思是什么同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收(shōu)规(guī)模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒(hán)。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了(le)王(wáng)凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先(xiān)点燃(rán)了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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